制服诱惑 接下来，穷鬼餐厅要现原形了

发布日期：2025-04-20 08:01    点击次数：53

制服诱惑

开源不如节流。

作家 | 小遥

裁剪 | 旷野

微信公众号：略大参考（IDhyzibenlu）

01 增收不增利

一些穷鬼餐厅的日子最近可能也不太好过了——它们的利润出现了下滑。

更准确地说，是增收不增利。

妥当环球流露的是，蹧跶左迁让主打廉价的穷鬼赛说念十分火热，加上年青东说念主秉握的"再苦也弗成苦了我方这张嘴"理念，穷鬼餐厅们比年的销售额十分可不雅：

驰名已久的经典一片高出坚挺。

南城香的总活水在 2023 年接近 15 亿元，2024 年达到 16 亿元，单店年均活水在 1000 万元附近，是同类餐饮门店平均水平的 5 倍以上；

萨莉亚的营收自 2022 财年握续增长，年增速一度达到 27.01%，现时照旧流畅九个季度超出预期，2022 财年转亏为盈后，营业利润由 4.22 亿日元赶快增长至 2024 财年的 148.63 亿日元。萨莉亚暗示，2024 财年（当然年 2023 年 9 月 1 日 ~2024 年 8 月 31 日）事迹的增长离不开中国业务的强盛进展。

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新兴品牌们也阻截小觑。

客单价 32 元的碰见小面，2022 年 ~2024 年营收的复合年增长率达到了 66.2%，并在 2023 年扭亏为盈，本年 4 月向港交所提交了上市苦求。积极扩店并挺进京城的快餐品牌超意兴 2023 年的营收已超 20 亿元。同庚，28 亿元的交游总数在登第快餐企业中排行第五。

但漂亮的营收增长，暂时莫得让一些穷鬼餐厅赢得一样漂亮的利润增长。部分企业出现了增收不增利的纷扰形状。

南城香 2024 年的利润下跌了 35%，萨莉亚 2025 财年前两个季度（当然年 2024 年 9 月 1 日 ~2025 年 2 月 28 日）的营业利润也均低于预期。

关于萨莉亚而言，增收不增利的趋势在中国大陆阛阓尤其彰着：上述财报期内，它在北京、上海、广州三地的销售额差别同比增长 7.5%、15%、7.4%，营业利润差别同比下跌 16.9%、19.8%、4.4%。

导致这种形状的径直原因，是资本和用度的增长越过了收入的增长。

换而言之制服诱惑，穷鬼餐厅没能把"穷鬼"特点（即资本端正）阐发到极致。

由于穷鬼餐厅们向来对资本和用度严格端正，比如南城香、萨莉亚齐险些不作念告白宣传，其资本和用度的增长，主要来自原材料、东说念主工、房钱等刚需。

2025 财年前两季度，萨莉亚国外的劳务费、包括房租在内的开发费差别为 1 亿日元和 5.5 亿日元。

其他品牌并未炫耀资本用度的具体数据，但从外部环境无意不错臆测一二。《2025 年中国餐饮产业生态白皮书》炫耀，中国重心城市百条买卖街的平均房钱自 2023 年下半年流畅一年环比上升，餐饮职业员与厨师 2024 年第四季度的招聘薪酬同比差别高潮了 15.7% 和 12.3%。

资本上升的同期，营收增长却更辛勤——

穷鬼赛说念真实太拥堵了。

一些照旧占据限度上风的头部穷鬼餐厅，还在加快推广。《小吃快餐品类发展诠释 2024》炫耀，2024 年 1 — 11 月，米村拌饭的门店数目加多了 800 余家，塔斯汀新开了 2000 余家门店，世界新开小吃快餐门店数超 160 万家，其中北上广深和重庆的新开店数目均越过 3 万家。

一些正本不沾边的品牌也纷纷进攻"穷鬼"餐饮的赛说念，比如必胜客开出了平价的 WOW 店，物好意思、盒马、711 等零卖品牌在北京、广州等地推出了平价食堂。

比拟之下，腰部玩家们的推广略显保守—— 2024 年 7 月 ~12 月，萨莉亚在北上广开出 67 家门店，关闭了 11 家门店；包括初度走出北京在上海开出的近十家门店，南城香 2024 全年开店 23 家，关店 12 家。

在其他方面，这些腰部穷鬼餐厅的竞争力也未有晋升。

菜品上，萨莉亚菜单的更新频率保握在一年两次附近，南城香的居品策略则是聚焦大单品，只作念佛典款；价钱上，2024 年 7 月，当餐饮业无数降价，萨莉亚大陆门店对部分菜品进行了 1~2 元的加价。

这种情况带来的径直纳尾是，在竞争中失去上风：萨莉亚北上广三地既有门店的营收在最近四个季度基本齐出现了同比下跌，南城香 2024 年的单店活水也下跌了 14%。

而这么的收尾无意阐述，它们到了不起不作念出改动的时候。

02 作念回穷鬼

关于餐饮品牌而言，拉升利润的门路主要有两条：一是开源，二是节流。

腰部穷鬼餐厅们显着是更嗜好后者。

因为开源时常意味着用钱。以利润为导向的开源，一个旧例策略便是扩店，这不错带来更多的新客源，但同期也意味着资本的加多、酬谢周期长且具备不细目性。

2021 年餐饮业发生的大限度关店潮便是反面例子。其时，海底捞、呷哺呷哺等品牌念念要哄骗疫情时期的房钱优惠杀青逆势推广，但经过中出现点位评估抉择过失、东说念主才培养莫得跟上等问题，在餐饮蹧跶未回暖的大环境下，这些问题被放大，使其规划未达预期致使失掉，最终海底捞和呷哺呷哺不得不差别关停 300 家、200 家门店。

比拟扩店，另一个开源之举—加价的操作难度更低。但它容易受到竞争、蹧跶者外食意愿等环境身分影响，关于穷鬼餐厅来说，还要接头到客户对价钱的明锐进程。旧年加价后，萨莉亚北上广门店当季度的营业利润率有所上升，但营收的降幅达到流畅四季度中的最高值。

比拟之下，节流操作上更浅近、恶果的细目性也更高，更垂死的是，这恰是穷鬼餐厅所擅长的——能够终年保握廉价，资本端正上已有实足的训导蕴蓄。举例，萨莉亚、南城香、超意兴、米村拌饭等在十年前便通过配置中央厨房的神气缩减门店后厨东说念主力、面积的资本。

因此，当腰部穷鬼餐厅增收不增利的形状长久弗成改善，他们很可能会加大节流力度——

穷鬼餐厅总结穷鬼面庞。

最直不雅的体现应该便是门店环境和职业。

南城香照旧领先在削减无须要开支上遴荐了举止：旧年 9 月起，南城香门店内握续超十年的特色，免费生果供应被取消，纸巾由每桌扬弃改为聚合吊挂，晚餐时段自助暖锅的蔬菜也从免费调换至按重量计费；公司曩昔 6 月推出的"不沉静就退款"策略，实行不到半年便被叫停。

公司年会上，南城香创举东说念主汪国玉标明会连续当今的标的："畴昔的快餐蹧跶，应该是径直降价，主顾吃饭走东说念主，不要什么升值（职业）"" 2025 年，不作念无效的营销、无效的套路、无效的告白、无效的包装、无效的打折、无效的谄媚、无效的免费"。

萨莉亚也在 2024 年年报中提到，因为瞻望东说念主工、原料等资本将握续上升，为了沉稳盈利结构，公司 2025 财年将致力于于于晋升门店惩办本领。值得看重的是，萨莉亚之前照旧在门店运营上作念到了极致：选址多位于商圈边际，一些门店致使会相连上家的装修与开发，店内职工大多是兼职，不仅排班时候安排精密，连端盘神气和拖地手法等细节齐要培训。

而在蹧跶者难以径直感受到的供应链端，南城香和萨莉亚也在发力。

汪国玉在年会上还提到，要加大数字化和机械化的参加和践诺应用，比如普及炒菜机。此外，他在" 2025 中国餐饮产业节"献技讲时称，联接物价可能握续贬值的布景，南城香当今与供应链签左券时会条款每年的资本下跌 3%。

图源：抖音 @南城香创举东说念主

萨莉亚还暗示 2025 财年要通过中央厨房削减门店责任，并从全球视角重构坐蓐、物流和采购。由此看来，其以踏实商品品性、缩小资本为想法，2024 年 3 月在广州出资缔造的新工场，约略是其中的一环。

只消作念出这些改动，才有望保证我方穷鬼餐厅的定位，与在赛说念中的地位不变。

没观点，其后者太卷。比如米村拌饭通过限度效应，以及遴荐结伙制运营和门店部分职业自助等妙技进行资本端正，在海带汤、泡菜免费的基础上，旧年杀青米饭免费，本年又提议开店装修资本单元价钱下跌 6% 的遐想。

但穷鬼餐厅依然是门好生意。因为廉价阶梯和快餐品类短期内依然远景庞大。中国餐饮产业参谋院院长吴坚也曾暗示，2025 年中国餐饮阛阓发展趋势之一是价钱分层与蹧跶南北极化，即代表刚性需求的平价餐饮依然引颈阛阓，蹧跶者对个性化体验的追求也永恒存在。

红餐大数据炫耀，2024 年小吃快餐阛阓限度已冲突 1 万亿元，同比增长 7.5%，成为餐饮阛阓中除饮品外增长最快的细分品类；瞻望 2025 年，其阛阓限度将达到 1.08 万亿元，与登第正餐阛阓限度旗饱读高出。

同期，缩小资本但尽量保握餐品品性、重量不变的作念法，能一定进程上扞拒其他餐饮品牌降价带来的冲击：关于非"穷鬼"出生的餐饮品牌来说，兼顾价钱与品性、重量的难度较大。麦当劳、汉堡王的穷鬼套餐日渐缩水，必胜客 WOW 店居品的廉价，亦然通过旧例门店换取居品一半附近的重量换来的。

而当下的一个趋势是，功能性需求，即吃饱、吃好在东说念主们泛泛饮食蹧跶的接头身分中占比越来越高。

当穷鬼赛说念的竞争可料想地将握续锐利，谁能更握久地繁盛蹧跶者的需求，谁留在桌上的时候就会更长。

头图着手 |AI 制图制服诱惑